Pour résumer ce qu’est une stratégie de luxe, il faut savoir que l’on s’adresse non pas aux besoins ou aux désirs du client mais à ses rêves. Autrement dit, les entreprises de luxe ne produisent pas de besoins vitaux pour l’individu mais des biens superficiels, désirés par des personnes bien particulières.
Cela impose une modification de tous les outils du management, depuis ceux du marketing classique en passant par la stratégie financière et les relations humaines à l’intérieur et autour de l’entreprise.
Cette stratégie a été conçue essentiellement en France dans les années 1970 et 1980 par trois acteurs de culture française du marché de « l’objet de luxe » qui ont voulu se développer mondialement en conservant leurs produits luxueux et qui ont constater que les outils classiques ne fonctionnaient pas du tout et qu’ils été même dangereux pour leurs marques.
Etant donner son succès cette stratégie a été très vite imitée dans les années 1990 par la plupart des acteurs du luxe. Certains se situant en dehors du luxe traditionnel ont utilisée eux aussi cette stratégie en l’adaptant de manière à toucher plusieurs catégories de personnes comme Apple.
Les éléments essentiels concernant la stratégie du luxe.
Le rôle de l’argent est tout d’abord un point important. Pour beaucoup, luxe et argents sont strictement liés : un produit plus luxueux qu’un autre est plus cher. Cette idée est fausse. En effet, ce n’est pas le prix qui fait le luxe, mais le luxe qui fait le prix. Ainsi ce n’est pas en augmentant le prix d’un produit qu’il devient un produit de luxe, au contraire c’est parce que l’on considère un produit comme un produit de luxe que l’on est prêt à le payer plus cher.
- Un bien et un service sont généralement liés dans le luxe. Un produit de luxe implique un service soigné et personnalisé. Cette stratégie de plus en plus utilisée permet au consommateur de se sentir unique, supérieur et privilégié.
- La rareté définit en elle-même le luxe. Que celle-ci soit concrète ou virtuelle, elle fait partie intégrante du luxe. Par exemple l’utilisation de matière première ou une qualification de l’artisan ou encore la difficulté à trouver ce produit fait de lui un bien rare. De plus la production localisée fait partie du rêve entourant le produit. Egalement, les produits de luxe et service de luxe sont fait ou rendus par des êtres humains connus et qualifiés, en aucun cas par des machines robotisé ou par des ordinateurs.
- La mondialisation est à la fois un objectif et une nécessité car le marché local est vite saturé. Autrement dit, dès lors qu’il est trop largement répandu, n’est plus un produit de luxe. C’est pour cela que les entreprise produisent peu pour sauvegarder la rareté du produit et vendent en règle générale, plus de 90% de sa production a des clients étrangers.
- Les consommateurs seront plus attirés par un produit vu dans une publicité, car automatiquement un produit qui a bénéficié d'autant de publicité se distinguera plus facilement des autres. . Le simple fait de faire énormément de publicité ne fait pas tout, en effet l'originalité de celle-ci va distinguer une marque d'une autre et attirer le consommateur vers un produit symboliser le plus souvent par des mannequins de classe international ou célébrités télévisuel.
La qualité des produits est primordial : C'est un moyen de montrer la distinction du produit par sa durabilité et également par le fait qu'il ne s'use pas. Cette bonne qualité donne confiance aux clients qui voient un produit qui dure, ce qui leur donnera l'envie d'acheter de nouveau dans la même marque.
Cette spécificité des métiers du luxe implique des stratégies marketing totalement différentes des stratégies classiques de marketing des produits de grande consommation ou de produits de marque, qui fut haut de gamme. A l’opposé, l’ignorance des règles de ce marketing très spécifique coûte très cher à qui veut produire du luxe. : Exemple de beaucoup d’entreprises française ont fait faillite en confondant prix élevés et produits de luxe. Il y a, de plus, deux aspects consommateur :
- Le luxe est relatif et subjectif : tel produit sera un produit de luxe non seulement en fonction des goûts de chacun ou de ses moyens financiers, mais aussi en fonction d’un environnement social.
- Le luxe, a deux aspects indissociables (pour soi et pour autrui): il doit être source de plaisir pour la personne concernée, mais il doit aussi la mettre en valeur aux yeux des autres. Le luxe pour soi est un vice : enfermer chez soi une œuvre d’art pour être le seul à la contempler, cela relève de la psychiatrie, et bien peu de gens boivent du champagne en solitaire ; à l’inverse, le luxe ne visant qu’à épater autrui n’est que pur snobisme. Pour réussir dans le luxe, il faut donc impérativement répondre à la fois à l’attente personnelle de ses clients et à leur attente d’image sociale positive.